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2015年中国动漫游戏产业发展报告

  在深化改革、技术创新和媒介融合的大背景下,2015年中国动漫游戏产业创新步伐明显加快,多元市场主体竞合局面初步形成,业务形态更加丰富多元,产品类型更多、品质有所提升,市场活力、产业潜能进一步释放,整体进入结构调整、产业融合和转型升级的关键阶段。中国动漫游戏产业以其强大的创意设计力量和品牌版权价值日渐融入国民经济大循环,在推动文化创意产业和相关产业融合发展、支撑文化产业趋于成为国民经济支柱性产业等方面发挥着重要作用。

  一、动漫产业:互联网助推强势品牌引领行业整合

  (一)动漫企业实力持续增强

  中国动漫产业逐步形成了多种经济成分共同发展的产业格局,民营企业凭借更为成熟的市场机制迅速发展壮大,特别是在动漫内容产品生产制作领域成为了主力军,有效地促进了中国动漫产业的市场化进程。作为动漫市场主体的动漫企业在产业化潮流中快速成长,规模实力持续增强,一批有实力、有特色的动漫企业脱颖而出。我国动漫企业数量不断增加,2015年又有61家动漫企业通过文化部、财政部、国家税务总局的认定,全国通过认定的动漫企业累计数量达到730家,其中重点企业43家。

  以我国三大经济地带来统计,东部地区有462家,占总体的63.29%;中部地区有176家,占24.11%;西部地区有92家,占12.60%。以地理区域进行统计,华东地区有283家,占总体的38.77%;华北地区有135家,占18.49%;华南地区有101家,占13.84%;华中地区有87家,占11.92%;东北地区有49家,占6.71%;西南地区有38家,占5.21%;西北地区有37家,占5.07%。从省份来看,以江苏省、广东省和北京市动漫企业最多,江苏省和广东省各有89家,北京市有72家;长三角(江浙沪两省一市)有166家,占22.74%;环渤海(京津冀鲁辽三省两市)有162家,占22.19%。

  经过多年的积累发展,中国动漫逐步涌现出奥飞娱乐、华强动漫、中南卡通、腾讯互动娱乐、美盛文化、长城动漫、炫动传播、优扬传媒、华夏动漫等综合运营商,央视动画、原创动力、玄机科技、蓝弧文化、咏声文化、宏梦卡通、江通动画、青青树、追光动画等专业内容供应商,以及知音传媒、华闻传媒、中南传媒、时代出版、光线传媒、慈文传媒、拓维信息、恒大文化、海尔文化等战略投资者。奥飞娱乐(002292)2015年实现营业收入25.89亿元,同比增长6.56%;实现净利润4.89亿元,同比增长14.26%。美盛文化(002699)2015年实现营业收入4.08亿元,同比增长-10.50%;实现净利润1.26亿元,同比增长30.15%。(见表1)

  (二)电视动画片生产数量理性回落,质量稳步提升

  在政策调控和市场杠杆的双重引导下,2015年中国电视动画行业总体上调控数量,提高质量,由数量增长转向质量提升的趋势更加明显。2015年,全年备案公示的国产电视动画片剧目数量为399部298114分钟,同比分别增长-6.12%和9.95%;全国制作完成的国产电视动画片共134011分钟,同比上年下降3.30%,创2009年以来最低产量纪录,仅相当于2011年最高产量(261224分钟)的一半左右。(见图1)2014年,全国各级电视频道动画片播出数量为304839小时,其中国产片288955小时、进口片15883小时,(见表2)与2013年相比,增长率分别为3.99%、3.52%和13.33%,国产片和进口片所占比值为94.79 ∶ 5.21。由于2004—2011年期间国产电视动画片持续保持高速增长,导致节目片源累计存量数量十分庞大,加之电视频道播出资源相对较少且拓展空间有限,使得电视动画生产较多和播出紧张的矛盾长期难以得到缓解,这势必要求国产动画在降低产量的同时更加强化质量提升。

  (三)动画电影质量双提升,成为电影行业重要增长点

  伴随影院建设的快速增长和银幕数量的快速扩张,动画电影票房收入也在随着整体电影市场的快速崛起而持续攀升,国产动画电影无论是票房收入还是市场份额都在大幅提升。2015年,我国动画电影票房市场持续走高,全年共有55部动画电影在国内上映,合计票房收入为42.45亿元,同比增长38.87%,在总体电影票房(440.69亿元)中所占市场份额提升到9.63%。其中,国产片(含合拍片)票房达到19.26亿元,进口片票房为23.19亿元,国产片和进口片所占比例分别为45.38%、54.62%。与往年相比,国产动画电影与进口动画电影的票房收入差距正在逐步缩小,国产片所占比例较2011年(20.64%)提高近25个百分点。随着动画电影市场竞争的加剧和动画品牌发展的需要,动画电影在投资制作方面开始采取系列化和品牌化的发展路线,涌现出《熊出没》《洛克王国》《黑猫警长》《喜羊羊与灰太狼》《赛尔号》《猪猪侠》《潜艇总动员》等国产动画品牌系列,同时基于漫画、游戏、影视等内容推出的《洛克王国4:出发!巨人谷》《桂宝之爆笑闯宇宙》《赛尔号5:雷神崛起》《摩尔庄园3:魔幻列车大冒险》《奥拉星:进击圣殿》《长江7号:超萌特攻队》等一批影片被推上银幕。

  2015 年7月,动画电影《西游记之大圣归来》(简称《大圣归来》)成为暑期档最大的黑马,凭借着9.56亿元的票房,不但创下国产动画电影票房新纪录,同时还超过进口动画电影票房冠军《功夫熊猫2》的6.12亿元,一度晋升为国内动画电影票房新冠军。从2010年的《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》突破1亿元,到2014年的《熊出没之夺宝熊兵》突破2亿元,再到2015年的《大圣归来》达9.56亿元的最高纪录,彰显出国产动画电影的跨越式成长进步。2010—2015年我国动画电影票房构成情况见图2。

  (四)动漫出版数量不断增长,创造较好销售业绩

  我国动漫报刊图书创作生产活跃,动漫报刊图书销售持续火爆。当当网统计数据显示,截至2015年底,该网站在销动漫幽默类图书45034种、童书类动漫/卡通图书16655种,合计占所有在销图书总量(9390286种)的0.66%。从细分类别来看,所占比例较大的主要二级分类包括大陆漫画(18218种,占30.81%)、童书类动漫/卡通(16655种,占28.17%)、日韩漫画(6386种,占10.80%)、动漫学堂(5095种,占8.62%)、港台漫画(4209种,占7.12%)。在2015年度图书畅销榜前500名中,包括《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》《丁丁历险记·小开本精巧阅读本(全集22册)》《巴巴爸爸(全10册)》《父与子全集》《滚蛋吧,肿瘤君(独家签章版)》《你今天真好看》《长歌行8》《关于我最喜欢的他》等8种动漫图书。总体来看,近几年来国产漫画所占市场份额正在稳步提升。从当当网2012—2015年动漫类畅销图书前500名情况来看,大陆作者作品数量所占比例已从2012年的138 种(占27.6 %)稳步上升到2015年的218种(占43.6 %)。

  (五)优秀动漫品牌价值日益彰显

  随着国家动漫精品工程的实施和动漫企业品牌意识的树立,我国动漫企业推出了一批优秀的动漫精品和动漫品牌。为促进动漫产业结构调整和优化升级,推动建设在国内和国际市场具有影响力的原创动漫品牌,培育具有品牌化开发价值的原创动漫创意,2015国家动漫品牌建设和保护计划确定了《黑猫警长之翡翠之星》等18个品牌产品、《熊猫和小鼹鼠》等28个创意项目。2015年,《飞越五千年(51—100集)》《凌霜篇之侠岚》《小兔侠之功夫学校(第二季)》《赛尔号(第四季)》《梦想总动员》等60部优秀国产动画片获得国家新闻出版广电总局推荐播出,合计共2104集、28089分钟,约占全年电视动画片总产量的21.0%。

  (六)动漫内容的传播渠道日趋互联网化

  我国动漫产业正从传统媒体向新媒体加速迁移,数字动漫产品的互联网化已成为不可逆转的潮流趋势。在高新技术的支撑下,动漫产品的传播介质和呈现方式发生了变化,传统的报刊、图书、磁带、胶片、光盘介质+物理运输被现今的数字格式+网络传输+多种终端呈现所取代。从物理形态转变为数字产品形态后,动漫内容产品的边际生产成本大大降低,原本的生产复制(印刷)、仓储、物流运输等业务流程实现了数字化,影视节目可通过卫星、光纤网络进行流量传输,其边际复制和传播成本渐趋于零。数字动漫内容产品和新媒体传播技术的有机融合,将会大大激活潜在的市场需求,推动新媒体动漫的加速发展。动漫已成为国内视频网站和阅读网站的重要板块,腾讯、新浪微博、网易云阅读、小米多看阅读、当当读书等网络巨头相继开启了在线漫画阅读,中国网络电视台、腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺、土豆、优酷、乐视、酷6、56、风行网、激动网、迅雷看看等主流网络视频网站纷纷开设了动漫(动画)频道,中国移动、中国联通、中国电信等运营商纷纷成立了手机动漫基地,此外还产生了有妖气、漫客栈、i尚漫、n次元漫画等在线漫画网站,酷米网、淘米视频、百田卡通、AcFun、哔哩哔哩(bilibili)等垂直动画视频网站,以及布卡漫画、有妖气漫画、Vista锋绘、漫画魔屏、开卷漫画等APP应用。有妖气(u17.com)是目前国内最大的独立原创漫画网络平台,从事于原创漫画的互联网创作、营销、推广及商业化,汇聚了近万名漫画家、数万部漫画作品与近百万读者。

  易观千帆监测数据显示,2015年国内活跃用户数量较大的动画类APP主要有哔哩哔哩动画、布丁动画、猫团动漫、AcFun、前沿动漫,漫画类APP主要包括布卡漫画、爱动漫、快看漫画、暴走漫画、腾讯动漫。(见表3)由上海幻电信息科技有限公司开发的哔哩哔哩动画APP在2015年1月有219.48万活跃用户,启动次数达5903.81万次,使用时长为923.83万小时;2015年12月则拥有373.07活跃用户,启动次数达12216.20万次,使用时长为1911.80万小时。相对于动画类APP较为稳定的市场格局,漫画类APP则充满了变数。尽管布卡漫画和爱动漫全年平均活跃用户数较大,但活跃用户数却分别从2015年1月的251.69万人、188.07万人下降到2015年12月的127.85万人、126.41万人。而快看漫画、有妖气漫画、腾讯动漫、咪咕动漫和漫画人APP的活跃用户则持续上涨,分别攀升至2015年12月的316.18万人、249.34万人、208.85万人、145.49万人和128.60万人。

  (七)动漫版权贸易日益活跃,出口情况波动较大

  我国动漫内容产品海外版权贸易额也在不断扩大,动漫产品正成为文化版权贸易的新亮点和新的增长点。为鼓励和支持我国文化企业参与国际竞争,扩大文化产品和服务出口,推动中华文化走出去,商务部、中宣部、财政部、文化部、国家新闻出版广电总局根据《文化产品和服务出口指导目录》,经各地组织申报、相关部门评审,共同认定了2015—2016年度国家文化出口重点企业和国家文化出口重点项目。北京天视全景文化传播有限责任公司、央视动画有限公司、灵然创智(天津)动画科技发展有限公司等47家动漫企业,以及50部国产原创漫画版权出口计划、童子山动画电影、东联动画系列片《中华德育故事》等15个动漫项目被分别认定为2015—2016年度国家文化出口重点企业和国家文化出口重点项目。

  2014年,我国电视动画节目共对外出口2628小时,出口贸易金额3190万元,均价为1.21万元/小时;同期进口4560小时,进口贸易金额11028万元,均价为2.42万元/小时;存在贸易逆差7838万元,且平均进口价格为出口价格的2倍。(见图3)从进口洲域和国别来看,我国电视动画节目主要进口自亚洲、美洲和欧洲,以及日本、美国等国家,中国台湾、中国香港等地区。从出口洲域和国别来看,我国电视动画节目主要出口到亚洲、美洲、大洋洲、欧洲和非洲,以及美国、日本、韩国等国家和东南亚、中国香港、中国台湾等地区。(见表4)

  二、游戏产业:大中型企业逐渐主导市场

  (一)国内游戏市场用户持续增长,但实际销售同比增长有所放缓

  2015年,中国网络游戏市场(包括客户端网络游戏、网页游戏、社交游戏、移动游戏、单机游戏、电视游戏等)实际销售收入达到1407亿元人民币,比2014年增长22.9%。但与上一年度37.7%的增长率相比,略有放缓。增速放缓的原因主要是:一方面随着游戏产业规模基数的增大,增长难度越来越高。另一方面,游戏产业缺乏新兴增长引擎。传统的客户端游戏已进入增长乏力期,大部分经典老游戏的收入都在下降;新兴的H5游戏、电视游戏、移动竞技游戏仍处于市场开拓阶段,留存率和流量变现能力依然不足,为整个产业增长的贡献率有限。用户方面,2015年中国游戏用户数达到5.34亿人,同比增长3.3%,呈小幅增长态势。

  (二)市场多元化发展,技术迭代带动新兴游戏蓄势待发

  根据中国游戏产业的整体态势来看,其依然保持了较高的增长势头,各细分市场呈多元化发展状态,同时技术迭代也为新兴游戏带来生机。

  客户端网络游戏、网页游戏、单机游戏、移动游戏等各细分市场已处于成熟期,用户群体趋于固定,由于竞争者减少及市场成熟,企业推出新游戏节奏平稳,老游戏通过“降价”方式提升用户留存。IP的价值逐渐被重视,市场参与者将目光放得更长远,降低对短期赢利的注视,转而以获取核心用户、树立品牌为目标。

  随着“互联网+”、HTML5技术、虚拟现实等技术在游戏中的应用,新兴游戏市场有望成为产业增长点。

  电子竞技市场在粉丝经济下拥有极大优势,发展潜力不可小视。根据国家新闻出版广电总局发布的数据,电子竞技份额占到270亿元,占总体规模的19%,玩家人数已超过1亿。由于电子竞技属于我国正式承认的体育项目,其游戏资源涉及直播、点播、赛事等整个产业链条,游戏职业化道路成为可能。目前我国电子竞技在研发和原创能力上存在不足,产业链上游没有核心竞争力。电视游戏处于探索阶段,推动游戏资源逐渐向新兴市场渗透,成为又一市场驱动力。目前智能电视游戏数量出现增长,但在销量和产品数量上尚未到达爆发的程度,依然缺乏引爆市场的产品。H5游戏正在快速催熟,少量游戏已上市并受到热捧;VR & AR游戏尚在试水阶段,或可成为未来游戏的发展引擎。

  (三)产业集中度高,大中型企业逐渐主导市场

  2015年,中国游戏市场竞争激烈程度有所下降。第一,市场格局较为稳定,大型企业由于具有资金、渠道、人才等资源优势,对市场的把控能力增强,客户端游戏市场趋于稳定,网页游戏则由少数几家掌控流量的发行商所把控;腾讯、网易等大型企业致力于生产高品质游戏产品,使得产品质量普遍得以提升,运营成本也不断增长,市场门槛显著抬升,中小企业或者依附大企业生存,或者被迫转型,进而形成了以大型企业为主导的产业生态格局。第二,产业集中度高,游戏市场、用户流量掌握在少数大企业手中,2015年第二季度数据显示,百度、腾讯、360三家企业的分发量占据了中国移动应用分发市场80%的市场份额,中小型应用商店基本退出竞争;排名前十的移动游戏收入占移动游戏市场总收入40%以上。(见图4)

  (四)侵权、刷榜等恶性竞争现象依然存在

  游戏产业的恶性竞争现象依然存在。就进入苹果商店发行的手游来说,榜单是一个很重要的获得用户渠道,位置越靠前,就越能获得更多展示机会,其带来的用户边际效应就越明显。因此,苹果商店成为手游行业竞争的必争之地。苹果商店部分企业恶意刷榜的事情由来已久,尽管苹果也采取了相关办法,但收效甚微。侵权、抄袭、窃取源代码、盗用IP等行为也时有发生,因此引发了很多侵权诉讼案。玩法同质化是目前整个手游行业一个越来越严重的问题。对此,仅有少数团队坚持创新,大部分产品则选择了借鉴甚至抄袭。以大热的《花千骨》为例,其电视剧的热播也捧红了同名手游,并一度冲到了App Store畅销榜第二的位置。但不久后研发商蜗牛数字发表声明称,《花千骨》手游的玩法、游戏界面、人物属性和道具属性等方面全面抄袭了《太极熊猫》,已经正式向《花千骨》手游开发方天象互动及发行方爱奇艺PPS发出律师函,并要求渠道明示《花千骨》存在抄袭侵权行为,下架该游戏。

  (本报告为中国新闻出版研究院2016年重点课题《中国动漫游戏产业年度报告》(2016)主报告的摘要版。课题组组长:张立,副组长:王飚、牛兴侦、孟晓明,课题组成员:郝园园、李大伟、宋迪莹、祖铁刚、陆以威、王健等。)

    

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