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2013—2014年中国动漫游戏产业年度报告

  2014年,我国动漫游戏产业在国家的重视与扶持下,在技术进步与产业升级的推动下蓬勃发展。据统计,动漫产业产值超过1000亿元人民币,游戏市场(包括网络游戏市场、移动游戏市场、单机游戏市场等) 实际销售收入达到1144.8亿元人民币,双双突破千亿元大关,增长速度均超过30%以上。一年来,各个细分领域亮点纷呈,方兴未艾。

  一、动漫游戏产业发展状况

  历史上,我国动漫产业和游戏产业拥有不同的发展路径,两者的交集较少。但在过去的一年里,随着龙头企业全产业链、大娱乐业战略的付诸实施,以版权为核心,动漫游戏产业呈现出融合发展之势。同时,由于动漫游戏产业仍处于高速成长期,各个细分领域具有各自阶段性发展特点的同时,更显现出巨大的成长空间。

  (一)动漫产业

  2014年,传统的动漫图书、期刊和影视动画继续保持良好发展态势,而网络动漫、动漫主题公园以及授权服务平台等原产业链薄弱或缺失的环节则明显得到改善,产业生态日益完善,商业模式日渐成熟。

  1. 原创动漫图书成为多数读者的首选读物

  作为主管部门,国家新闻出版广电总局十分重视原创动漫创作,从2009年至今,通过“原动力”中国原创动漫出版扶持计划,以专项资金扶持的形式,对创作优秀动漫作品进行引导和奖励。经过多年培育,原创动漫图书市场出现了繁荣局面,不但品种丰富,产品设计精美,还深受读者喜爱。

  根据北京开卷信息技术有限公司“全国图书零售观测系统”监测数据显示,2014年1月—9月,原创图书码洋占比达到61.9%,远超过引进图书的码洋比重,虽然同期相比略有下降,但仍然是多数读者的首选。如表1所示。

  2. 动漫期刊市场集中度较高

  我国动漫期刊种类不多,但市场呈现高度集中态势,2014年依然如此。根据开元研究监测的数据显示,市场份额居第一位的《知音漫客》占38.74%,居第二位的《漫画世界》占14.31%,其余15种杂志的合计市场份额相对较低,均不足10.00%。如图1所示。

  2014年,动漫杂志销售小幅增长,是另一个显著特点。表2为开元研究提供的持续监测数据,显示出17种动漫类杂志的合计开元销售指数,每期增幅均在2.50~5.60之间,在纸质媒体整体市场呈下降状态的大环境下,动漫类杂志合计开元销售指数小幅上扬,不仅说明我国动漫期刊发展势头较好,还折射出动漫产业规模和用户规模处于扩张阶段,动漫产业具有广阔前景。

  3. 国产动画电影发展势头强劲

  随着国内电影市场的高歌猛进,国产动画电影市场也成为娱乐企业、互联网龙头企业重点关注的领域之一,资金、渠道资源等生产要素的持续注入,促使国产动画电影如火如荼地发展起来。 2012年我国内地上映的国产动画电影为23部,总票房为4.74亿元;2013年我国内地上映的国产动画电影则为27部,总票房为6.4亿元。截至2014年底,我国内地上映的国产动画电影达到28部,总票房为10.6亿元。

  清晰的赢利模式和逐渐完善的企业管理是国产动画电影能够规模成长的重要因素。以广州奥飞文化传播有限公司推出的魔幻故事类题材动画电影《巴啦啦小魔仙之魔法的考验》为例,该公司充分发挥玩具制造的优势,以塑造品牌为核心,采用多部门协同工作的方式,统筹考虑影视动漫创作与玩具等衍生品开发授权,在内部形成了内容生产与投入产出的良性循环。2014年,奥飞文化传播有限公司销售额预计超过2.5亿元人民币,成为国内为数不多的优秀原创动漫企业。

  4. 国产电视动画品牌价值凸显

  国家新闻出版广电总局统计数据显示,2013—2014年国产电视动画产业整体创作备案数量减少,呈现小幅下滑趋势,如图4所示。这一现象表明,国产电视动画在经历长期粗放式发展后,企业积累了大量资本,高端人才、技术和宝贵的制作发行经验,战略方向逐渐向提升质量、打造品牌转变。

  2014年,电视动画改编而成的动画电影占据国产动画电影市场的半壁江山,不仅从电视屏幕延伸至影院,而且出现《熊出没之夺宝熊兵》这样票房突破2亿元人民币的热门影片,票房收入超过5000万的动画电影也很多,如《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》票房收入8715万元、《赛尔号大电影4:圣魔之战》票房收入6231万元、《秦时明月大电影之龙腾万里》票房收入5985万元。

  5. 网络动漫平台版权运营模式日渐清晰

  网络动漫与互联网同生相随,但是长期以来,网络动漫多是业余作者在网络动漫发行平台上发表,作为免费的小众消费作品存在。多数平台是游戏公司为代表的文化企业战略投资扶持的领域,缺乏清晰的赢利模式。

  近年来,随着编辑队伍的成熟、作品质量的提升、产业环境的向好等诸多因素的共同影响,网络动漫平台通过版权运营获利的模式日渐清晰,网络动漫发行平台作为原创动漫的龙头企业,开始发力。以目前规模较大的“有妖气”原创漫画梦工厂为例, 2012年,该公司将高点击率的原创漫画《十万个冷笑话》制作成动画片,在网络上播放,单集点击超过9000万次,累计收看达到17亿次,不仅获得了可观的贴片广告收入和大量拥趸,还获得了版权运营的良机。在游戏、电影和舞台剧等多个领域均实现了授权合作。网络动漫行业一改往日不温不火的局面,展现出勃勃生机。

  6. 动漫主题公园时代来临

  主题公园是动漫企业的重要赢利方式。以迪士尼公司为例,主题公园是其核心商业模式,2013年,迪士尼在全球的11座主题公园为该公司450亿美元的营收贡献了近1/3,为107亿美元的经营利润贡献了20.7%。主题公园具有长期的高赢利能力,是动漫产业的高端形式。

  我国动漫市场日渐成熟,不仅有国有品牌的乐园启幕,也吸引了国际顶级乐园的纷纷落户。据统计,仅2014年与2015年两年中,就有8个主题公园投入运营,包括迪士尼乐园、“Hello Kitty”主题公园、环球主题公园等国际知名乐园(如表3所示)。乐园的运营,在拉动消费的同时,也为我国完善动漫产业链条、提升管理运营能力带来良好机遇。

  7. 品牌授权平台促进动漫授权行业加速规模化发展

  动漫形象因其特有的内容及传播方式,其形象视觉具有可延展可传递性,特别是知名形象,拥有庞大的消费者基础和营销资源。在国际上,动漫授权是附加值非常高的领域。以2013年的数据为例,国际上排名前150强的授权品牌实现了约2518亿美元的全球授权商品零售总额。其中,前十大版权商中有5家属于动漫授权。

  在我国,自2009年“喜羊羊与灰太狼”在衍生商品授权领域的成功之后,动漫授权才开始被广泛普及和认知。随着动漫产业的发展,众多海外动漫版权方聚焦中国市场,大量本土动漫内容与形象意图发展授权业务,越来越多的消费品生产企业希望获取授权。动漫授权行业开始每年以50%以上的速度快速成长,但是产值还很有限,上下游的不对等与信息断层、粗放式合作与管理、专业性的缺乏,制约了发展的质量,产业还处于发展的初始阶段。亟待能够链接产业链各方主体,并提供专业授权服务的平台型企业来解决产业链不健全的问题。

  根据调研得知,目前平台型企业均处于初创期,数量很少,但也不乏新秀。如,授权中国网虽然刚刚成立两年,其与各行业协会和专业媒体以及销售渠道紧密合作,整合资源聚焦纵向授权产业,搭建品牌到企业的O2O运营模式。先后与美博会、中国婴童网、销售与市场、孕婴童展会、服装协会、食品协会、玩具文具商会等达成战略合作并走进企业,开展关于授权选择、授权合作、授权管理等的专业论坛与演讲,从线上到线下提供纵向品牌资源与授权商业模式,帮助动漫版权方与被授权商的牵手合作与专业提升。聚合媒体及渠道资源,重塑授权产业链,将授权从简单的授权形象买卖提升为形象品牌的整合运营。其未来对动漫授权行业加速发展的推动作用不容小觑。

  (二)游戏产业

  2014年,中国游戏产业继续保持强劲增长态势,焕发勃勃生机,产业的发展状况及特点如下。

  1. 网络游戏产业发展状况

  统计数据显示,游戏市场用户数保持小幅增长,增速明显放缓;但由于移动游戏强劲增长等因素的影响,2014年,中国游戏市场实际销售收入同比增长率高达37.7%,产值突破1100亿元人民币①,是文化产业乃至互联网产业中具有高赢利能力的明星行业。分项数据如下:

  (1)2014年中国游戏市场用户数

  2014年,中国游戏市场用户数量约达到5.17亿人,比2013年增长了4.6%。

  (2)中国游戏市场实际销售收入

  2014年,中国游戏市场(包括网络游戏市场、移动游戏市场、单机游戏市场等) 实际销售收入达到1144.8亿元人民币,比2013年增长了37.7%。

  (3)中国游戏细分市场实际销售收入

  2014年,中国游戏市场实际销售收入构成如下:客户端网络游戏市场实际销售收入608.9亿元,网页游戏市场实际销售收入202.7亿元,移动游戏市场实际销售收入274.9亿元,社交游戏市场实际销售收入57.8亿元,单机游戏市场实际销售收入0.5亿元。

  (4)中国游戏细分市场份额

  2014年,在中国游戏市场实际销售收入中,客户端网络游戏市场占有率达到53.191%,网页游戏市场占有率达到17.706%,移动游戏市场为24.014%,社交游戏市场为5.045%,单机游戏为0.044%。

  2. 网络游戏产业的发展特点

  上述数据显示,传统客户端网络游戏在实际销售收入中的占比依然稳居第一位,短期难以撼动,但其他游戏品类的热度与往年相比则此消彼长,如2014年移动游戏成为实至名归的新秀,网页游戏降温面临转型升级,单机游戏颓势不改,家庭游戏也悄然兴起,网游产业处于高速成长期。

  (1)客户端游戏稳定增长,是行业收入提升的重要基础

  2014年,客户端网络游戏市场实际销售收入608.9亿元,比2013年增长了13.5%,市场占有率达到53.2%。与往年相比,我国客户端游戏处于相对平稳发展阶段,具有稳定的用户群体和持续的刚性需求,是行业收入提升的重要基础。

  经过十余年的积累,客户端网络游戏依托大量忠实用户,不断在产品题材,产品质量、营销模式上进行微创新,通过高质量产品研发和精细化运营,满足老用户刚需的基础上拓展增量用户,是客户端网络游戏保持稳定持续增长的不竭动力。

  客户端网络游戏企业在游戏研发和运营方面保持高投入的同时,积极以版权为核心,整合产业链资源,进行全产业链开发运营。未来,客户端网络游戏有望成为培育用户忠诚度、品牌美誉度、制造IP的重要平台。

  (2)网页游戏进入平稳扩展期,向精品化转型升级

  随着移动互联网的发展、电子设备存储和运算能力的提升、支付方式的便捷等产业环境的变化,用户的消费变得丰富多元,网页游戏逐渐失去了优势,进入平稳扩展期。

  2014年,网页游戏市场实际销售收入202.7亿元,占有17.7%的市场份额,位居第三位。由于市场竞争激烈,以往粗制滥造、山寨抄袭的企业逐渐被淘汰,在产品迭代的过程中,逐渐积累起品牌和用户价值的企业则获得资本的持续关注和投入,进而开始新一轮业务扩张升级,向精品化转型升级,打造核心竞争力。

  (3)移动游戏强劲增长,成为产业收入提升的最强动力

  2014年,移动游戏市场实际销售收入274.9亿元,比2013年增长了144.6%,市场占有率为24%,成为网游市场排名第二位的游戏品类。移动游戏用户数约为3.58亿人,比2013年增长了15.1%。强劲的增长使移动游戏成为产业收入增长当之无愧的最强动力。

  移动游戏的高速增长主要来自两方面因素。一是移动游戏具有便携性、操作简单、适合碎片化时间等特点,使其用户规模不断扩大;二是移动游戏具有高投入产出比,吸引行业投资、并购、上市热潮不断涌现,吸引人才大量进入,加之资本市场为行业注入资金、技术得到充分应用,移动游戏迅速爆发。

  (4)家庭游戏开始起步,有望成为产业新亮点

  家庭游戏主要指主机游戏和智能电视(机顶盒)游戏。2014年,主机游戏在中国兴起。从政策导向和市场需求来看,具有良好发展机遇。

  政策方面,国务院于2013年下半年出台新政策,在上海自贸区内允许外资企业进行游戏设备的生产和销售,通过主管部门内容审查的游艺设备可面向国内市场销售。在此背景下,微软、索尼分别与百视通、东方明珠组建合资公司,为游戏主机引进奠定基础。2014年7月,国家新闻出版广电总局依据工作职责,进一步明确了游戏机游戏出版管理办法,并于9月审批通过了上海市新闻出版局报送的第一批游戏机(Xbox)的游戏作品。2014年9月底,微软正式在国内发售国行版Xbox One,目前索尼的PS4国行版也已经通过3C认证,预计2015年初上市。此外,华为、中兴、小霸王等硬件设备提供商推出微型游戏主机(游戏盒子),蜗牛、完美世界等内容提供商开发主机游戏,中国本土企业掀起布局家庭游戏产业大潮。

  市场方面,中国拥有4.3亿户家庭,占世界家庭总数的1/5,同时,家庭功能的重心发生转移,更偏向于消费、娱乐等福利性功能。因此,家庭游戏产业拥有巨大的潜在用户市场。可见,家庭游戏有望成为产业新亮点。

  二、动漫游戏产业存在的问题

  总体来看,动漫游戏产业发展良好,但也存在一些共性和个性问题,较为突出地表现在以下三个方面。

  (一)动漫品牌化全产业链联动效应不强

  对于动漫行业来说,单纯依靠播映权赢利一直是相当困难的事,产业链间的联动效应才是动漫发展的强大引擎,动漫产业本身具有强烈的综合性、渗透性、关联性。它与传媒、信息、旅游、体育、医疗、军事、建筑等多个领域存在天然的耦合关系。动漫品牌的成功是产业链间联动效应的最大化发挥。2012年文化部实施了“国家动漫品牌建设和保护计划”,旨在培育一批具有品牌化开发价值的民族原创动漫创意,推动建设一批在国内和国际市场具有一定影响力的民族原创动漫品牌。但是对于市场来说,政策的扶持只是引导方向,“市场本位思维”才能决定什么样的内容产品受欢迎从而聚集大量粉丝,通过粉丝情感打通产业链条,带来的“粉丝经济”,实现全产业链协同发展,创造出多元化的泛娱乐内容,这将给中国动漫产业带来革命性的变化。

  (二)动漫游戏内容创新应重视文化涵养

  作为后起之秀,中国的动漫在结合本国国情和市场环境积极探索的过程中,一直都以日韩、欧美作为“借鉴”。故事情节取材范围相对狭窄,长期局限于“寓教于乐”的传统制作模式,缺乏想象力,内容乏味单调。但动漫作为文化中重要一环,对社会发展有着广泛而深刻的影响。它售出给大众的并非一般产品,而是蕴含在商品形式之下的思维、情感、观念和记忆。这种创意性内容的开发和转化对创作者知识背景和文化修养要求也越来越深厚。中国的动漫需要在精神面貌上更符合当下中国的价值特征,激发创作的原创力。只有契合受众的文化积淀,才能使产品有效地与市场对接。当越来越多的内容生产企业和平台投入到动漫产业中来的时候,直奔经济效益而去的发展路径应该冷静反思。产品的人气、数据表现、全产业链融合匹配度固然重要,但内容取向和未来的文化发展潜力更应被市场从业者提升至重要的交易甄选标准中。未来国内的动漫游戏应是代表中国思维、情感、观念的文化类产品,可以代表中国对世界文化圈发出自己的声音。

  (三)知识产权法律模式有待完善

  知识产权(Intellectual Property)俗称IP,是促成文化产业链条多方共赢的活水源头。知识产权制度的实质是一种对人类智力创造活动从产权角度进行激励的制度。只有当每个创新者都能从自己的劳动和投入中有所收获时,才会有越来越多好的产品出现,同时高品质的IP才会成为全社会认可并积极追求的目标。

  随着我国高度重视并出台扶持动漫产业的政策,动漫企业和从业人员的数量快速增长。但不容乐观的是,动漫产业仍然遭受盗版侵权的严重困扰和侵害。市面和网络上大量销售着盗版品牌动漫衍生品。青青树艺术总监王川在一次采访中表示:青青树公司拥有自主知识产权的动画片3000多分钟,如果没有盗播、盗版情况,公司经营状况会非常好,而现在,很多方面的收入几乎为零。

  目前,我国通过《著作权法》《商标法》《专利法》《反不正当竞争法》等法律法规分别对注册商标的动漫角色和申请外观设计的动漫角色予以交叉保护且有共同构成综合性的法律保护模式,但由于动漫作品的制作过程复杂,在不同的制作阶段会产生不同的保护对象,因而这种法律模式还有疏漏之处。制作动漫产品通常需要投入大量的人力、物力和财力。如果没有合理的知识产权保护制度,产品创新积极性就无从激发,潜在的创新就无法变成实际的成果。

  同样,IP侵权行为泛滥也发生在游戏领域,2014年盛大针对仿自家游戏《传奇》的手游公司们一次性发出约200份维权公函,初步索赔约5000万元,引起了业界的轰动。数据显示,2014年上半年,因侵权遭到下架的手游作品已达到数百款。这样的泛滥行为最直接的影响是分流用户,直接造成正版游戏收入减低,创新积极性下降。扰乱了市场的公平竞争和有序发展。

  三、动漫游戏产业发展趋势分析

  动漫游戏产业作为文化产业的重要组成部分,是国家十分重视的战略性支柱产业,国家将保持长期稳定的政策不变;在技术与文化产业转型升级的带动下,动漫游戏产业不断涌现出新的热点领域,产业规模仍将持续扩大;走出去步伐加快,海外市场有望成为重要市场。

  (一)主管部门将不断完善动漫游戏产业政策,产业拥有长期稳定的政策环境

  我国在从工业社会向信息社会迈进的过程中,动漫游戏作为创意经济和文化产业的重要组成部分,受到政府的高度重视,不但将动漫游戏产业作为战略性新兴产业,还制定了一系列促进其成为支柱性产业的扶持政策。

  2013年,《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》,在培育信息消费需求中明确提出促进动漫游戏、数字音乐、网络艺术品等数字文化内容的消费。2014年《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中提出“加快数字内容产业发展,深入挖掘优秀文化资源,推动动漫游戏等产业优化升级,打造民族品牌。”这些国家政策的出台,与原有的财政税收优惠政策形成了完善的扶持产业发展政策体系,为动漫游戏产业长期稳健发展提供了制度保障。

  (二)动漫游戏产业热点不断,产业规模有较大增长空间,发展前景广阔

  从前述各项数据来看,无论是动漫产业还是游戏产业,产值(实际销售收入)均实现连年高速增长,显现出巨大活力,预期未来在以下因素的推动下,还有很大增长空间,前景广阔。一是我国的信息技术革命刚刚开始,其对人们工作、学习、娱乐等生活方式的改变仍在深刻而广泛地进行着,在以知识为生产要素的时代,动漫游戏无论是作为娱乐内容还是手段都有广阔的应用空间;二是各个动漫游戏细分领域热点不断,例如动画电影、网络动漫、手机动漫、移动游戏、家庭游戏的发展如火如荼,产业链中的平台商、渠道商、硬件设备生产商纷纷布局,不断探索新的商业模式,未来还有巨大的发展潜力;三是资源整合还处于初级阶段,刚刚起步,合力效应的显现会推动产业规模的大幅增长;四是资本市场的持续关注,国家打造大传媒集团战略促使动漫游戏领域的并购整合频繁发生,产业的调整仍在继续,人才、资金、技术的持续注入也是产业规模持续增长的强大动力。

  (三)海外市场成为动漫游戏企业开拓的重要领域之一,未来“走出去”的产品与产值还将大幅增长

  动漫游戏作为文化产品能够走出国门,在以西方发达国家为主流的国际市场与外国企业同台竞技,说明我国原创动漫游戏产品质量具有了一定的竞争力。根据版协游戏工委的统计,2014年,中国自主研发的网络游戏海外市场销售收入达到30.8亿美元,比2013年增长了69.0%。其中移动游戏在中国自主研发网络游戏出口产品中占41.4%,说明我国在新一轮的移动互联网游戏大潮中处于领先地位,而2014年是移动游戏真正爆发的开始,因此,未来在以移动游戏为代表的动漫游戏产业有望在海外市场赢得更多的用户和销售收入。

  综上所述,2014年动漫产业获得了长足发展。这样喜人的成绩来源于产业界的努力实践与辛勤探索,来源于国家对动漫产业一以贯之的鼓励与扶持政策。可以预见,我国动漫产业今后会有相当长的一段黄金发展时期,会取得更加骄人的成绩。

  注释

  ①数据来源:中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会。

  (注:本文为中国新闻出版研究院数字出版研究所“中国动漫游戏产业年度报告”部分成果。课题组组长:张立;副组长王飚;课题组成员:孟晓明、徐飞、郝园园、徐瑶、杨涛、宋迪莹;执笔人:孟晓明、郝园园)

    

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